消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xword中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅iāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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