消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到202巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间1财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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