消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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