如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思rong>

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？