最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xi上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表ǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表