去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(g一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克ù)事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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