如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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