整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万knocked什么意思，knocking什么意思trong>。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(knocked什么意思，knocking什么意思lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìknocked什么意思，knocking什么意思ng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。