如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝魏承泽作品集 魏承泽一类的作者多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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