周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多(duō)好看的(de)女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个(gè)很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节(jié)门票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多(duō)了(le)票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商报(bào)记(jì)者几年(nián)前调查(chá)发现(xiàn)，万(wàn)人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也(yě)在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺(yì)帮(bāng)助(zhù)各(gè)路独(dú)立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一(yī)大(dà)批(pī)地下乐(lè)队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随(suí)之水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示(shì)，随着国(guó)内消费(fèi)人(rén)群经(jīng)济水平的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价都在数(shù)千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中(zhōng)国(guó)音乐节仍(réng)然无法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空(kōng)的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门(mén)票，而(ér)想进入(rù)VIP区一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次域(yù)，最少要花费929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节(jié)背后(hòu)的主办方，不单(dān)单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机构(gòu)，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房地(dì)产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包(bāo)含所(suǒ)有的(de)吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉(lā)动(dòng)其他(tā)相关产业间(jiān)接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在(zài)国(guó)庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热(rè)议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方对于演出(chū)市场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节(jié)都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更(gèng)进(jìn)一步打(dǎ)入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费(一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次fèi)主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其(qí)实和消费(fèi)品牌(pái)们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺(pù)设自有品(pǐn)类的(de)快闪(shǎn)店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射(shè)的(de)大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释(shì)放(fàng)和加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后发布延期公(gōng)告，表示(shì)因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或(huò)取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个(gè)音乐(lè)节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节如(rú)果完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群(qún)的话(huà)，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节(jié)票价(jià)还在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会(huì)对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的(de)主题(tí)理(lǐ)念打造(zào)还是艺人资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是(shì)时候把更多的气(qì)力放在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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