消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎ马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么o)业内人士对当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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