周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递到(dào)他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节(jié)票价贵被骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票(piào)价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在(zài)不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力(lì)强的人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京(jīng)商(shāng)报记者几年(nián)前调查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则(zé)需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更是过了百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺(yì)走进(jìn)了(le)大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多(duō)的关注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们演出的(de)观众(zhòng)也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票价(jià)也随(suí)之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人(rén)群经济水平的提(tí)高，不(bù)止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价(jià)都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料(liào)的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的(de)门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的(de)入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票(piào)价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单(dān)单只是(shì)演出(chū)商迷笛(dí)、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节越来越多，而(ér)各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人(rén)均来计算，包(bāo)含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉动其他相关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市报(bào)和(hé)都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方(fāng)对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平(píng)台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目(mù)的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目前(qián)演出(chū)市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在(zài)购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀(dāo)不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的大众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和(hé)加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺(yì)人(rén)居(jū)多也就意味(wèi)着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么(me)，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的(de)音乐节一(yī)票难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素影(yǐng)响决定延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布(bù)延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基(jī)于这个音乐节对(duì)观众有(yǒu)没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助(zhù)没到(dào)你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单日千元的(de)音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票(piào)价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡出(chū)的主题理念打造(zào)还是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的音乐节(jié)已经有足(zú)够(gòu)的成长，是(shì)时候(hòu)把更多的气力放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上了。

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