最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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