消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下(xiàfio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是(shìfio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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