最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支京j属于北京哪个区的车(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚京j属于北京哪个区的车(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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