消费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾(tén毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗g)飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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