整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次没带罩子让捏了一节课感受。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都没带罩子让捏了一节课感受不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以没带罩子让捏了一节课感受上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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