整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上(镇关西是谁，镇关西是谁打死的shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投(tóu)射到我镇关西是谁，镇关西是谁打死的们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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