如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路m是什么意思性取向。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙m是什么意思性取向牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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