最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(c偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法hē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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