如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”湖南省国土面积多少平方公里,人口有多少万，湖南省国土面积和人口是多少，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(d湖南省国土面积多少平方公里,人口有多少万，湖南省国土面积和人口是多少e)持股比湖南省国土面积多少平方公里,人口有多少万，湖南省国土面积和人口是多少例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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