最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的(de)割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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