整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题ng>考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

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