最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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