周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的(de)救灾物(wù)资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的(de)女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对(duì)比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的趋(qū)势是(shì)，音乐节门(mén)票的(de)价(jià)格(gé)在不停的(de)上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐(lè)节为例(lì)，有消费(fèi)者表示(shì)，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节(jié)出(chū)多了票价(jià)会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是(shì)越(yuè)来越高了(le)。北京商报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的(de)硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是(shì)出在乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的(de)艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多(duō)的(de)关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看(kàn)他们演出的(de)观众(zhòng)也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的(de)票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文(wén)化(huà)消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外的(de)知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票(piào)价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖(huī)也(yě)曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特(tè)别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来越多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象(xiàng)力太(tài)大了，几(jǐ)万人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便宜的(de)入(rù)场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平(píng)均消(xiāo)费(fèi)500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市(shì)报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布(bù)的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐(lè)节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐(lè)人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的(de)淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方对于演出(chū)市(shì)场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前(qián)后办音(yīn)乐节(jié)的(de)品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和(hé)江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万人(rén)关(guān)注。为何(hé)？其(qí)最根本(běn)的目的还是在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步(bù)打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群(qún)，该年龄(líng)段(duàn)在购票观(guān)众(zhòng)中连(lián)续三(sān)年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们(men)的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下(xià)最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自(zì)身辐射(shè)的大众(zhòng)人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音乐(lè)节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖(kā)音(yīn)乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人(rén)引起了一(yī)定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节(jié)一票难求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮(cháo)音乐节(jié)、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不(bù)可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或(huò)取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不(bù)是(shì)靠(kào)赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你就(jiù)可(kě)以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差不齐(qí)的(de)情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公开批判单日千(qiān)元(yuán)的(de)音乐节，并(bìng)为了(le)庆(qìng)祝30周(zhōu)年(nián)，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的成长，是(shì)时候把更多的气(qì)力(lì)皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表放在内(nèi)容和风格(gé)的(de)打磨上了(le)。

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