最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(ch谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么ē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么