如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额2却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝00多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且(qi却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝ě)在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(j却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝iàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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