最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎ梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗o)理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预测(cè)过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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