如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tón加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水g)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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