消费(fèi)复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空软(ruǎn)就直(z世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空hí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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