最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大河北属于南方还是北方 河北属于北方吗至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确河北属于南方还是北方 河北属于北方吗有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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