最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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