最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎ姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她n)品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(há姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她i)没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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