最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“佛系心态是什么意思洗牌(pái)”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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