最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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