消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先(学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高cxiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieber学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高cman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(s学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高chì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了(le)明(míng)星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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