整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是(sh开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场ì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场duō)还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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