如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)1km等于多少米 1km是不是1公里慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。1km等于多少米 1km是不是1公里

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的(de)投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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