最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xi上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好à)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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