最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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