消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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