50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润

　　整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(c50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润há)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激(jī)励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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