消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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