最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧ng>

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？