最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到(d酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围ào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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