最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(x音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格īn)势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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