消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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