如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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