整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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