消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lá忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思i)有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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